Neukundengewinnung im E-Commerce: Chancen und Risiken

Neukundengewinnung im E-Commerce ist ein hartes Geschäft. Zwar ist die eigene Website für jeden potenziellen Kunden theoretisch in Sekundenschnelle erreichbar und das eigene Angebot damit sichtbar. Aber: Das gilt für alle Anbieter im E-Commerce. Die Zugangshürden zum Markt sind viel niedriger als im stationären Handel, die Marktanteile umkämpft und die Zahl der Wettbewerber hoch.

Nur über das Angebot ein Alleinstellungsmerkmal zu erzielen und sich auf Dauer von den Wettbewerbern abzugrenzen, ist nahezu unmöglich. Denn im Internet gibt es fast nichts, was es nicht auch woanders gibt. Also müssen Online-Anbieter sich auf andere Weise positionieren und von der Konkurrenz abgrenzen. Hier kommt es jetzt darauf an, die zahlreichen Werkzeuge des Online-Marketings zielgerichtet und aufeinander abgestimmt zum Einsatz zu bringen, um neue Kunden auf sich aufmerksam zu machen und an den eigenen Webshop zu binden.

Ziel der Neukundengewinnung im E-Commerce ist es, Umsätze zu steigern und die Position des eigenen Unternehmens am (Online-)Markt zu stärken. Allein durch das Business mit Bestandskunden ist dies kaum zu erreichen. Denn so treu sie im Idealfall auch sein mögen, ist auch ihr Potenzial irgendwann erschöpft. Dennoch wird die Akquise neuer Kunden oft vernachlässigt – gerade wenn die Geschäfte gut laufen. Denn die Ansprache von Bestandskunden ist meist mit deutlich weniger Aufwand verbunden und verspricht auch im Online-Handel oft schnelleren Erfolg. Die Neukundengewinnung schafft es dann regelmäßig erst auf die Prioritätenliste, wenn scheinbar stabile Geschäftsmodelle wegbrechen – und es möglicherweise zu spät ist.

Die Ansprache potenzieller Neukunden gehört also immer auf die Agenda. Wenn die Geschäfte gut laufen, fällt sie auch wesentlich leichter als in der Krise. Und ein frühzeitig ausgebauter Kundenstamm ermöglicht es eher, proaktiv und schnell auf eventuelle wirtschaftliche Veränderungen zu reagieren.

Die Neukundengewinnung verläuft in zwei Schritten. Der erste ist, Besucher überhaupt erst einmal auf den eigenen Webshop aufmerksam zu machen. Das ist im unübersichtlichen Online-Umfeld voller attraktiver Angebote und Ablenkungen entsprechend anspruchsvoll. Der zweite Schritt ist der entscheidende: Aus dem Besucher und noch potenziellen Kunden („Lead“) soll ein tatsächlich zahlender, möglichst wiederkehrender Kunde („Conversion“) werden.

Damit beides gelingt, müssen zunächst die möglichen Zielgruppen für das eigene Online-Angebot definiert werden. Denn auf Zufallsbesucher zu hoffen und auf Ad-hoc-Kontakte zu setzen, ist keine Strategie zur Neukundengewinnung. Bei der Identifikation potenzieller Zielgruppen ist es sinnvoll, sich auf Zielpersonen und Konsumentengruppen zu konzentrieren, die gute Umsätze versprechen. So werden die eigenen Ressourcen zur Kundenakquise effizient genutzt. Die entscheidende Frage in dieser Phase lautet: Welche Personen und Konsumentengruppen oder (im B2B) Unternehmen fühlen sich durch das Angebot angesprochen und wo besteht besonderer Bedarf?

Sind die Zielgruppen definiert, stellen sich die nächsten Fragen: Auf welchem Kommunikationsweg lässt diese sich am besten erreichen und ihr Interesse für das Online-Angebot wecken? Und welche Maßnahmen zur Kundengewinnung versprechen besonderen Erfolg? Über Social Media lassen sich Zielgruppen nicht nur gezielt, sondern auch aktiv ansprechen. Ob Facebook, Instagram, TikTok oder Business-Plattformen wie Xing und LinkedIn für den B2B-Bereich – für fast jede Ziel- und Konsumentengruppe gibt es die passende Plattform.

E-Commerce-Anbieter kommen also nicht daran vorbei, sich mit den Besonderheiten der verschiedenen Social-Media-Plattform auseinanderzusetzen und zu entscheiden, welche zur eigenen Zielgruppe passt. Wichtig ist, auf den einzelnen Plattformen die jeweils passende Ansprache potenzieller Neukunden zu wählen – und die fällt für jede Zielgruppe anders aus. Identische Standardtexte breit gestreut über mehrere Kanäle zu veröffentlichen, reicht nicht nur nicht aus, sondern kann sogar kontraproduktiv sein.

Ziel von Social-Media-Kampagnen ist es, in eine Interaktion mit potenziellen Kunden zu kommen. Es geht darum, Emotionen anzusprechen. Dazu gehört auch, auf Kommentare – einschließlich negativer – schnell, schlagfertig und fundiert reagieren zu können. Das funktioniert nicht „nebenher“: Die Pflege der Präsenz in den sozialen Medien, die Planung der Kampagnen und die Kommunikationen mit den Usern erfordern viel Aufwand und personelle Ressourcen.

Wer Kunden gewinnen will, muss für sie sichtbar sein. Die Instrumente der Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO) gezielt einzusetzen, hilft potenziellen Neukunden dabei zu finden, was sie suchen. Ziel ist es, in den Suchergebnissen mit dem eigenen Webshop möglichst weit oben zu stehen, und eine entsprechend hohe Reichweite bei neuen Kunden zu erzielen. Bedingung dafür ist ein gutes Ranking des Internetauftritts bei den Suchmaschinen. Dies gilt vor allem für die beliebte Suchmaschine Google.

Wichtigste Kriterien für ein gutes Suchmaschinen-Ranking sind hochwertige Inhalte und eine gute Reputation der Content-Ersteller. Es lohnt sich also, der anvisierten Zielgruppe Inhalte mit einem echten Mehrwert zu präsentieren, die das eigentliche E-Commerce-Angebot begleiten. Das können etwa fundierte Ratgeber-Texte oder Blogs mit persönlichen Erfahrungen rund um die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen sein.

Der Einsatz von Keywords, die für die Zielgruppe relevant sind und das Angebot prägnant beschreiben – etwa in aussagekräftigen Überschriften und Zwischenüberschriften –, verbessert ebenfalls das Suchmaschinen-Ranking. Wichtige Elemente sind auch informative Bilder, Grafiken und Videos. Diese erhöhen die Verweildauer auf einer Website und werden entsprechend honoriert. Verlinkungen auf anderen relevanten Websites erhöhen zusätzlich die Wertigkeit des eigenen Internetauftritts und verbessern das Suchmaschinen-Ranking.

Ein weiteres zentrales Instrument des Suchmaschinenmarketings zur Gewinnung von Neukunden im E-Commerce ist das Search Engine Advertising (SEA). Hier werden bezahlte Anzeigen bei den Suchmaschinenanbietern platziert. Bei der gängigsten Variante Pay per Click (PPC) werden die Werbeanzeigen pro Klick auf die Anzeige bezahlt – also nur dann, wenn die Anzeige bei den potenziellen Kunden auch die gewünschte Aktion auslöst.

Beim Google-Angebot Google Ads (früher Google AdWords) erscheint die geschaltete Anzeige über den Suchergebnissen, sobald ein User nach vorher festgelegten Begriffen sucht. Sinnvoll ist es natürlich, besonders attraktive Begriffe zu wählen, nach denen oft gesucht wird. Diese sind allerdings häufig auch teuer. Shop-Betreiber müssen aber keine Sorge haben, dass dadurch das zur Verfügung stehende Budget überschritten wird. Dieses legen sie vorher fest und behalten so die Kontrolle über die Kosten.

Auch im Bereich Social Media sind Anzeigenkampagnen ein Erfolg versprechendes Mittel zur Neukundengewinnung, etwa mit Anzeigen über Facebook Ads. Der Vorteil hier: Die Anzeigen werden für gefilterte Zielgruppen sichtbar, abhängig von deren Interessen.

Zielgerichtetes E-Mail-Marketing ist ein weiteres hilfreiches Instrument, um User, die aus den identifizierten Zielgruppen kommen, zu zahlenden Kunden zu machen (Lead to Conversion). Zur Erstansprache (Kaltakquise) sind E-Mails jedoch nicht geeignet – beziehungsweise schlicht verboten. Denn laut dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb ist Werbung per E-Mail, „ohne dass eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt“, immer unzulässig (§ 7 UWG: Unzumutbare Belästigungen). Das gilt sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich.

Dennoch bietet das E-Mail-Marketing gute Möglichkeiten, um hochwertige Leads mit Potenzial anzusprechen. Diese lassen sich zum Beispiel durch kostenfreien, aber nur für registrierte Uster freigeschalteten hochwertigen Content gewinnen – etwa Blogs, exklusive Grafiken, Erklärvideos oder Downloads, die thematisch zu den im Shop angebotenen Produkten oder Dienstleistungen passen. Lassen sich die User hier zur Anmeldung an einen Newsletter motivieren, erreichen die E-Mails Zielpersonen, die noch nicht zu den Bestandskunden zählen. Wichtig sind die ausdrückliche Zustimmung des Empfängers und der Hinweis, dass der Nutzung der E-Mail-Adresse jederzeit widersprochen werden kann. Außerdem sind alle Regeln der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) zu beachten.

Angesichts der Flut von Newsletter-Angeboten und gut funktionierenden Spam-Filtern sind bei der Newsletter-Erstellung unterhaltsame und zielgruppenorientierte Inhalte und Formulierungen gefragt. Werden Newsletter-Abonnenten regelmäßig mit diesem für sie personalisierten Content versorgt, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, sie als Neukunden zu gewinnen.

Eine zentrale Rolle spielt das E-Mail-Marketing auch bei der Bindung von generierten Neukunden. Transaktions-E-Mails, die die Kunden als registrierte User willkommen heißen, die Bestellung oder Buchung bestätigen und über den Versandstatus informieren, bauen Vertrauen zum E-Commerce-Anbieter auf. So trägt das E-Mail-Marketing dazu bei, dass aus Neukunden treue Bestandskunden werden.

Die eigene Firmen-Website ist der Dreh- und Angelpunkt aller Maßnahmen zur Neukundengewinnung im E-Commerce. Im Webshop sollen sich die angesprochenen potenziellen Kunden einfinden, wohlfühlen und zum Kaufabschluss kommen – auf dieses Ziel (und diesen Zielort) sind alle Online-Marketing-Maßnahmen ausgerichtet. Gerade Neukunden, die den Webshop noch nicht kennen, müssen sich mithilfe einer klaren Website-Struktur und einer intuitiven Navigation schnell und unkompliziert zurechtfinden. Wichtig ist, den Online Shop sowohl für die Nutzung an Desktop-PCs als auch für mobile Endgeräte zu optimieren.

Die potenziellen Neukunden muss der Shop-Anbieter zielgruppenspezifisch ansprechen und die eigenen Produkte und Dienstleistungen leicht verständlich präsentieren. Optionale Serviceangebote und Kontaktmöglichkeiten schaffen zusätzlich Vertrauen. Entscheidend für eine positive User Experience sind außerdem gut funktionierende, übersichtliche Prozesse beim Check-out. Ein gefüllter Warenkorb ist nichts wert, wenn der Kunde den Kauf aufgrund umständlicher Prozesse bei der Wahl der Versand- und Bezahlverfahren abbricht.

Zahlarten anbieten. Laut der Studie „Online-Payment 2021“ des EHI Retail Institute sind aktuell der Kauf auf Rechnung, PayPal, Lastschrift/Bankeinzug und Kreditkarten die beliebtesten Zahlungsmethoden im E-Commerce. 85 Prozent der Umsätze werden über diese Zahlungsarten abgewickelt. Insbesondere Neukunden favorisierten bei ihrem Online-Kauf PayPal. Für den Kaufabschluss ist oft entscheidend, dass der Kunde sein bevorzugtes Bezahlverfahren auswählen kann. Wer darauf verzichtet, diese Bezahlmethoden anzubieten, riskiert dagegen einen Abbruch des Online-Kaufs kurz vor dem Abschluss der Transaktion.

Das Beratungs- und Forschungsinstitut ibi research an der Universität Regensburg hat zusammen mit Creditreform in einer Studie aus dem Jahr 2021 speziell die Payment- und Finanzprozesse im B2B-E-Commerce analysiert. Hier zeigte sich, dass jeweils über 80 Prozent der Unternehmen eine Zahlung per Vorkasse oder auf Rechnung anbieten. Lastschrift, Kreditkarte und PayPal sind hier ebenfalls beliebte Bezahlmethoden.

Mehr Informationen zum Thema Zahlungsarten im E-Commerce finden Sie detailliert im Artikel „Onlinehandel: Die richtigen Zahlungsarten anbieten“.

Bei allem Fokus auf die Usability von Online-Shops stehen deren Betreiber auch vor der Aufgabe, mögliche Zahlungsrisiken zu minimieren – oft ist das ein Spagat zwischen angestrebter Kundenfreundlichkeit und notwendiger Sicherheit. Denn anders als im stationären Handel ist im anonymen Online-Shop nicht erkennbar, wer dort unterwegs ist und die Warenkörbe füllt. Wer keine hohen Verluste etwa durch Warenkreditbetrug oder Identitätsbetrug riskieren will, kommt an Risikobewertungen und Bonitätsprüfungen nicht vorbei. Die Herausforderung: Diese müssen im E-Commerce genauso in Echtzeit (und für den Kunden möglichst unmerklich) erfolgen wie der Online-Kauf und sollen dabei nicht zulasten der Conversion Rate gehen.

Die eingesetzten Methoden zur Betrugsprävention im E-Commerce reichen von Plausibilitätsprüfungen während der Dateneingabe des Kunden über Häufigkeitsprüfungen (Velocity-Checks) und Grenzwertprüfungen (Limit-Checks) bis zu Warenkorbprüfungen, bei denen risikobehafteten Produkte identifiziert werden, die besonders häufig von Betrugsversuchen betroffen sind.

Detaillierte Informationen zu den Methoden der Betrugsprävention finden Sie im Artikel „Betrugsprävention im E-Commerce“.

Im B2B-Online-Handel unterstützen externe Datenbanken die Identifizierung des neuen Geschäftspartners schon während der Eingabe seiner Stammdaten. Creditreform bietet hier mit der Lösung Smart Sign-up professionelle Unterstützung. Mithilfe der Search-as-you-type-Funktion werden noch während der Dateneingabe passende Firmen angezeigt, aus denen der Neukunde sein Unternehmen auswählen kann. Sobald das geschehen ist, übernimmt das System die Stammdaten automatisch per Auto-Fill-Funktion aus der Datenbank.

Gleichzeitig wird im Hintergrund eine Identifizierungsnummer einer Auskunftei an den Online-Händler übergeben, mit der im weiteren Verlauf des Check-outs eine Bonitäts- und Betrugspräventionsprüfung erfolgen kann. So ist das digitale Onboarding des Neukunden schnell und in wenigen Schritten erledigt – verbunden mit einer Bonitätsprüfung und Betrugsprävention, die den Kaufabschluss des Kunden nicht beeinträchtigt. Der Artikel „Warum die richtige Identifizierung von Geschäftspartnern Ihre Conversion und Ihren Umsatz steigert“ erklärt im Detail, wie das funktioniert.